Mannauðurinn og vörumerkið: Samband vörumerkjaskilnings, vörumerkjahollustu og þegnhegðunar við vörumerki

Útdráttur

Til að byggja upp árangursríkt vörumerki er mikilvægt að starfsmenn skilji hver gildi vörumerkisins eru og hvernig þeir geti stuðlað að árangri þess. Með skilningi á viðhorfum og hegðun starfsmanna gagnvart vörumerkinu geta markaðsog mannauðsdeildir unnið saman að því að auka árangur vörumerkisins. Þannig er hægt að byggja upp starfsumhverfi með starfsmönnum sem skilja fyrir hvað vörumerkið stendur, sýna því hollustu og eru jafnvel tilbúnir að leggja meira á sig en til er ætlast í störfum sínum. Í þessari grein er greint frá niðurstöðum rannsóknar á viðhorfi og hegðun starfsmanna gagnvart vörumerkinu. Í rannsókninni voru þrír þættir skoðaðir; þegnhegðun við vörumerki, vörumerkjaskilningur og vörumerkjahollusta. Rannsóknin er byggð á könnun í formi spurningalista sem var lagður fyrir starfsmenn þriggja íslenskra fyrirtækja sumarið 2021. Alls bárust svör frá 397 starfsmönnum. Markmið rannsóknarinnar var að greina samband þegnhegðunar við vörumerki, vörumerkjaskilning og vörumerkjahollustu. Niðurstöðurnar sýndu að eftir því sem vörumerkjaskilningur og vörumerkjahollusta eykst, því meiri þegnhegðun sýna starfsmenn vörumerkinu. Hugtakið þegnhegðun á við um hegðun sem starfsmenn sýna af fúsum og frjálsum vilja, styrkir ímynd vörumerkisins og hefur þar af leiðandi jákvæð áhrif á árangur fyrirtækja. Vörumerkjaskilningur reyndist hafa meiri áhrif á þegnhegðun en vörumerkjahollusta. Þá reyndist vörumerkjaskilningur einnig vera undanfari vörumerkjahollustu. Niðurstöðurnar undirstrika mikilvægi þess að stjórnendur mannauðs- og markaðsdeilda leggi áherslu á fræðslu um vörumerkið og hvetji starfsmenn til að þróa jákvætt viðhorf til vörumerkisins og sýna hegðun sem endurspeglar gildi þess. Rannsóknin eykur þekkingu á sambandi mannauðsmála og vörumerkja og er því mikilvægt framlag til fræðanna. Þar að auki veitir hún stjórnendum íslenskra fyrirtækja mikilvægar upplýsingar sem hægt er að nýta í mannauðs- og markaðsstarfi til að auka árangur vörumerkja.