Smáatriðin skipta sköpum: Áhrif birtustigs og litastyrks á skynjun og hegðun neytenda

Útdráttur

Einkennisliti vörumerkja er hægt að nýta til að skapa tiltekin hugrenningartengsl hjá neytendum og kalla fram tiltekna hegðun. Flestar rannsóknir á litum hafa snúið að áhrifum ólíkra lita, en minna hefur farið fyrir rannsóknum á ólíkum útfærslum af sama grunnlit. Rannsókninni var ætlað að draga úr skorti á slíkum rannsóknum. Í ljósi þess að fyrri rannsóknir hafa sýnt nokkuð samræmdar niðurstöður þess efnis að blár dragi fram skynjun um trúverðugleika voru áhrif ólíkra útfærslna af bláum lit könnuð. Markmiðið var annars vegar að mæla hvort birtustig og litastyrkur hafi áhrif á skynjun neytenda á trúverðugleika fyrirtækis sem nýtir bláan sem einkennislit og hins vegar hvort birtustig og litastyrkur hafi áhrif á áform neytenda um að stunda viðskipti við fyrirtækið.

Notast var við tilraunasnið með millihópasniði þar sem þátttakendur (n=528) fengu, með handahófskenndum hætti, eitt af fimm áreitum. Áreitin voru mynd frá skrifstofu fyrirtækis, þar sem blár veggur með myndmerki var áberandi. Það sem aðgreindi áreitin var litaafbrigði bláa litarins á veggnum sem fólst í mismunandi samspili birtustigs og litastyrks. Í kjölfar áreitisins birtust þátttakendum spurningar sem snéru annars vegar að trúverðugleika fyrirtækisins, þar sem þrjár víddir trúverðugleika voru mældar með samtals fimmtán atriðum og hins vegar spurningu sem snéri að áformum um viðskipti.

Niðurstöðurnar sýndu að trúverðugleiki var skynjaður meiri þegar birtustig var lágt heldur en þegar það var hátt og átti það við bæði þegar litastyrkur var hár og þegar hann var lágur. Sú útfærsla af bláum sem reyndist líklegust til að ýta undir viðskipti var með lágu birtustigi og lágum litastyrk. Út frá niðurstöðunum má því draga þá ályktun að ekki sé nóg að huga að þeim grunnlit sem á að nota sem einkennislit vörumerkis, heldur þurfi að huga að því að rétt útfærsla af litnum, með tilliti til birtustigs og litastyrks, verði fyrir valinu. Slíkt er bæði líklegt til að styðja við þá ímynd sem ætlunin er að ná fram en jafnframt getur það haft bein fjárhagsleg áhrif á fyrirtæki þar sem rétt val á útfærslu getur aukið líkur á viðskiptum.